Экзамен сдан

1. Управляющий по маркетингу и исследователь должны определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Исследователь может собирать вторичные и (или) первичные данные. Первичные данные - данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные - данные, собранные ранее для других целей.

К первичным данным относятся:

• внутренние документы (отчеты, счета, учетные ведомости и др.);

• издания государственных учреждений;

• периодические издания;

• коммерческая информация (о продажах, тиражах и т. д.).

Вторичные данные более доступны и служат отправной точкой исследования. Но если они не могут служить основой необходимой информации по разным причинам (устаревшие, неполные, ненадежные данные), исследователю придется собирать первичную информацию.

2. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных, который не должен ограничиваться, например, взятием интервью. Для сбора первичных данных необходимо составить специальный план, в котором должны быть учтены следующие факторы исследования: • методы; Одним из способов сбора первичных данных является непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставляемых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные связи путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, а опрос наиболее выгоден при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей; степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

1. При сборе первичных данных исследователем могут быть использованы следующие инструменты исследования (средства):

• анкеты;

• механические устройства.

2. Анкета - самый распространенный инструмент исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать самыми разными способами. Анкета требует тщательной разработки, апробации и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкеты исследователь вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать; выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.

Самыми распространенными ошибками при составлении анкет являются следующие:

• вопросы, на которые невозможно ответить;

• вопросы, на которые опрашиваемые не захотят отвечать;

• вопросы, которые не требуют ответа;

• отсутствие вопросов, на которые необходимо получить ответы.

Каждый должен быть обоснован необходимостью получить интересующие сведения. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, другие необязательные вопросы следует опускать. Форма вопроса может быть следующая:

• закрытая;

• открытая.

На закрытые вопросы дают ответы, выбирая один из предложенных вариантов ответов, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

На открытые вопросы опрашиваемые отвечают своими словами. Такой опрос позволяет непосредственно установить, что люди думают без ограничения какими-либо рамками возможных вариантов и полезен на поисковом этапе исследования.

3. При формулировании вопроса исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными фразами, которые не влияют на достоверность ответа. Важен также порядок последовательности вопросов. Первый из них должен вызвать интерес у опрашиваемых. Трудные или личные вопросы следует задавать, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе.

 

4. Анкета состоит из следующих частей:

• вводная (тема опроса; реквизиты фирмы, которая проводит опрос, и др.);

• основная;

• содержащая сведения об опрашиваемом лице.

5. По содержанию вопросы делятся на затрагивающие:

• факты и действия;

• мнения и намерения.

Форма вопросов может быть следующей:

 • линейная (в строчку);

• в виде таблицы (удобны для опрашивающего).

В зависимости от функции вопросы делятся на:

• налаживающие контакт;

• контрольные;

• фильтрующие (делят опрашиваемых на определенные группы по тем или иным признакам);

• вопросы-перечни.

Вопросы по степени свободы делятся на:

• открытые;

• закрытые;

• полуоткрытые;

• вопросы-шкалы.

6. В целях эффективного проведения анкетного опроса составляется план мероприятий, предусматривающий:

• цель опроса;

• решение вопросов финансирования;

• разработку гипотез;

• составление бланка анкеты и ее апробацию;

• определение респондентов;

• изготовление бланков анкет;

• подбор специальных сотрудников - регистраторов анкет и их подготовку;

• проведение опроса;

• обработку полученных материалов и их анализ;

 

  отчет по результатам опроса руководству.

Поделись материалом